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　　本土职业联赛运营越来越成熟、国外联赛版权引进趋于完善，群众的运动基础也愈发深厚……然而进入大陆已经十余年，NFL却依旧“冷门”，为什么会这样？

　　每个人最初喜欢一项运动，通常都源自某次难忘的经历，哪怕时隔多年，回想起来依旧让你心潮澎湃。

　　2015年，刚刚到美国上学。临近周末，同学邀我一起去看校队的美式足球比赛（football game），为了能够更好地融入大家，自然不会拒绝。

　　比赛当天，下课后我疯了一样地冲回家，穿上特别准备的球衣，兴奋地加入人群。我清晰的记得，那件球衣背后的名字是——梅西……

　　在飞往美国之前，我所接触到关于“football”的释义，只有大家熟悉的“足球”；但是那一天，这个单词在我心中的意义，发生了天翻地覆的变化。

　　比赛没有华丽、复杂的脚法，也没有传统意义上的带球过人，取而代之的，是一群肌肉发达的巨人之间蛮横地碰撞，以及他们所保护的球员在人缝中快速穿梭。

　　在那场比赛中，我的朋友Will现场教我这项运动进攻与防守之间的区别。慢慢摸出门道后，我大喊了一声“de-fen-se”为学校加油，没想到，整个看台都瞬间跟我一起高呼。

　　那一刻的感觉我至今难忘，也正是从那时起，我内心对“football”的定义，变成了这项热血而又极具团队精神和战术纪律的运动——美式橄榄球。

　　时至今日，橄榄球在全球范围内的影响力越来越大，素有“美国春晚”之称的NFL超级碗，也逐渐从全美狂欢变成了世界球迷的节日。

　　然而在同为体育大国的中国，NFL入驻十余年，却仅仅收获了200万球迷。（数据来源：2019年季后赛周收视人数）

　　三大球方面，本土职业联赛运营越来越成熟、国外联赛版权引进也愈发全面；除此之外，场地要求低、参与门槛低的的乒乓球、羽毛球等运动，更是建立了深厚的群众基础……

　　然而，一项运动要想得到好的推广，没有政府的资金和政策支持，只能是寸步难行。况且，对于橄榄球这种对场地、护具、球员素质、球队团体要求都非常高的运动而言，更是雪上加霜。

　　在规则方面，三大球都或多或少具有共同点——团队成员可以自由地传球、比赛的停止次数较少、有一种容易理解的得分方式。这些因素极大促进了人们对于这些项目的接纳程度，也间接促进了它们的社会影响和文化接受度。

　　因为同时兼顾持球、传球、踢球等进攻方式，比赛中得分手段变化多端；同时，进攻与防守完全分离，导致比赛战术不计其数，很难掌握……这些因素，都导致一项外来运动很难在当地被众人接受，有这功夫，为何不去看场直截了当的比赛呢？

　　尽管橄榄球是一项复杂的运动，而且其激烈程度可能与中国传统文化相悖，但这项运动的社会观感却非常好。

　　此前，我通过200人进行了抽样调查。在此样本中，有85.5％的参与者年龄在17至35岁之间，而这正是NFL的目标年龄范围；76％的人认为橄榄球培养了团队合作的好习惯；53％的人认为橄榄球培养尊重和信任；只有30％的人认为橄榄球是一种暴力运动。

　　由此可见，橄榄球在潜在的观众眼中，通常具有积极的形象。然而，NFL官网绝大多数文章却很少提及这些品质，也为这项运动在海外的推广拖了后腿。

　　在我们国家，当前最接近职业的橄榄球联赛，是中国的竞技场橄榄球联赛（AFLC），但现已更改为半职业联赛；而新的大学联盟——中国大学橄榄球联盟（CUFL）也只是刚刚起步。

　　联赛的缺乏，自然造成了球迷热情的匮乏。如何才能入乡随俗，赢得当地球迷的关注和热爱，也是每项运动在海外推广必须解决的问题。

　　面临种种窘境，NFL想要在中国打开局面，就必须跳出常规，找到更灵活、更有针对性、并且适合中国实际情况的策略。

　　自2007年进入大陆以来，NFL摸着石头过河，在市场推广方面完成了不少出色工作：

　　- 倡导“橄不同”新一代理念，更新官网和微信俱乐部传播橄榄球知识，举办“橄榄球周末”立粉丝社区；

　　- 持之以恒地在大学和中学校园推广腰旗橄榄球，让年轻人对橄榄球感兴趣，并组织建立起成熟而持续的联赛机制；

　　但由于橄榄球本身的复杂性，加之本土缺乏认同，使得这项运动在中国的群众基础极其薄弱。

　　由此，我们需要对中国市场进一步细分，针对球迷对橄榄球的欣赏程度，划分四个层次（认知、接受、喜欢、热爱），找出具体问题、并提出有针对性的招募方法。

　　NFL与腾讯体育达成战略合作，全网免费收视NFL系列比赛和超级碗。通过腾讯专业的制播能力、精细化运营能力以及社交平台优势，把本土化的NFL赛事和内容带给腾讯数以亿计的用户。

　　除此之外，NFL成功运用当红明星陈伟霆、吴亦凡和阿云嘎做为中国推广大使，吸引年轻群体的关注。

　　根据腾讯体育2018年的数据，至少有1.18亿人对超级碗进行了点播。这样一场年度大戏，至少使得一众国内年轻人对橄榄球有了“初体验”。而这种维度的拓展，对于提高项目的知名度，有着至关重要的作用。

　　场上球员位置复杂、技术特点各异，规则等没有固定的中文术语……种种因素相加，使得橄榄球运动在国内推广止步不前。

　　以2018年NFL季后赛视频总播放数为参考，中国现在有大约1800万准球迷，转化率为15%。这个数字看似“可怜”，但普遍而言，从认识一项运动，到接受它并产生有一定持久度的兴趣，这种转变并不容易。

　　如何才能让准球迷真正理解规则，体会到橄榄球的独特魅力？手机和游戏的组合，或许会产生奇效。

　　当今社会，人们花费大量时间在手机上进行交流、娱乐或游戏。在这种背景下，NFL大可与EA或中国游戏厂商合作，共同为中国市场打造Madden Mobile。

　　如果球迷们无法在现实生活中打橄榄球，则可以在手机上通过游戏进行感受。在此过程中，参与者不仅可以通过游戏更好地理解比赛规则，还能够提升球迷兴趣向现实世界的转化。

　　根据腾讯体育平台NFL季后赛的收视数据来看，从“接受”到“喜欢”之间的差距，并不比前一个大。然而，这个差距更加根深蒂固，本质上是因为球迷缺乏广泛的参与感。

　　此前，NFL中国区总经理Richard Young表示，大多数中国橄榄球迷是在“微信群”进行交流的。这种方式的效率并不高，毕竟，虚拟环境不允许人们感受到其狂野的文化。

　　橄榄球在中国的传播，应包含对比赛本身、以及对橄榄球文化和氛围的理解。同时，要有效利用社会观念，宣扬其所代表的体育精神——正直、热诚、团结、纪律、尊重。

　　除了发展成年球迷群体之外，近年来，NFL一直在开发青少年球迷群体基数。据福布斯报道，目前共有30,000多名年轻人参加了有组织的美式橄榄球训练，并有了100个专用设施”（Flannery）。

　　与此同时，NFL还计划以联盟球队为基础，在国内建立当地的青年联盟。而考虑到旅行距离，区域联盟将是最妥善的。（例如，华东联赛可能拥有上海猎鹰队，他们可能会与苏州圣人打比赛。）

　　这个小联盟旨在为球员提供有趣的体验和经历，为孩子们创造出对橄榄球的兴趣。同时，当个体代表自己的球队进行过比赛后，他与对应球队也会建立情感联系，因此更有可能成为NFL的粉丝。长远来看，这不论对哪一方，都会是双赢的局面。

　　到达这一层面，便意味着在娱乐方面，观看或进行橄榄球比赛已经成为球迷的第一选择，而橄榄球会在指导其购物方面起到积极作用。

　　从喜欢橄榄球到热爱橄榄球的转变，要求球迷拥有一支真诚支持的球队，以便可以将精力投入进去。然而在中国，球迷与球队之间极少有情感联系，因此球迷群体是非常不稳定的。

　　要想在海外市场站稳脚跟，NFL不仅要争取更多球迷，还应维持更高质量的稳定球迷。

　　每个职业球队都有自己独特的文化，或崇尚开放、激进，或以稳重见长……由此，NFL应当发力宣扬每支球队的文化，以使某一球队文化与相应球迷吻合，确保球迷一直是球队粉丝群体中的一员。

　　作为一名美式橄榄球迷，我无比期待这行运动能够在中国的土地上“落地开花”。但在此之前，NFL在战略上，显然还有很大的空白需要填补，必须从短期步步为营，为长期目标打下坚实的基础。

　　如果你问我，什么标志着在中国推广橄榄球的使命已经成功？我的答案会是——在中国举行的一场NFL常规赛。路途艰辛，但是我相信，如果以正确的方式进行推广，那一天也将不再遥远。

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